Marion Cardona – Cofondatrice d’Impact +

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Nous avons eu le plaisir de recevoir Marion Cardona, cofondatrice d’Impact +, une solution technologique permettant à l’ensemble des acteurs de l’écosystème de la publicité numérique, de reporter, monitorer et réduire leurs émissions de GES.

Publicité en ligne et impact environnemental : quel lien ?

Les émissions de gaz à effet de serre (GES) de la publicité en ligne sont principalement causées par deux choses. Premièrement la fabrication des serveurs, des réseaux et des terminaux utilisateurs, et puis de la consommation électrique par ceux-ci lors de la diffusion de la publicité. Pour la partie fabrication, elle représente 44% des impacts du numérique mais il ne faut pas oublier que l’extraction des minerais et leur transformation en composants électriques va avoir un impact sur d’autres pollutions et aussi sur l’épuisement des ressources. Et puis on a cette partie consommation, liée à la diffusion même de la publicité, qui représente 56% des impacts au niveau monde, un peu moins en France car on a une production d’électricité beaucoup moins carbonée, et qui va prendre en compte la consommation électrique des serveurs qui vont héberger les contenus mais aussi les applications, des datas centers eux-mêmes qui hébergent physiquement, des réseaux pour transporter la donnée, jusqu’au terminal de l’utilisateur sur lequel va être affichée ou consommée la vidéo. C’est tout cet imbriquement-là qui va faire qu’aujourd’hui quand on va regarder une publicité, on va avoir un impact environnemental. 

Comment intervient Impact + ?

Impact + est une solution technologique qui permet à l’ensemble des acteurs de l’écosystème de publicité numérique que ce soient les annonceurs, les agences comme celles de Publicis mais également les aid tech et les régies, de reporter, de monitorer et de réduire leurs émissions de GES. On est spécialisé sur la partie numérique, on a choisi d’adresser uniquement ces leviers-là pour avoir une approche la plus granulaire possible. Parce qu’aujourd’hui, quand on diffuse une publicité, et une même publicité, sur des prestataires différents, avec des systèmes différents, les impacts en termes de consommation électrique et d’émission de GES seront extrêmement variables. Pour pouvoir quantifier ces impacts, il faut avoir cette approche granulaire-là. Elle va nous permettre d’identifier des stratégies en fonction d’un partenaire, d’un format, d’un placement, d’un message créatif, qui vont nous permettre d’aller chercher un objectif média donné en consommant le moins d’énergie possible. C’est en ce sens-là qu’on a créé des indicateurs de performance environnementaux qui sont directement liés aux indicateurs médias pour qu’on aille tous dans la bonne direction et que nos recommandations puissent être mises en place. 

Un cas concret ?

L’objectif d’Impact + c’est de permettre à nos clients de réduire leurs émissions de GES. En année une, on va plutôt travailler sur 4 principaux chantiers. Le premier c’est l’asset créatif : aujourd’hui, plus un asset est lourd, plus il est complexe, plus il est long, et donc plus il va mobiliser le terminal longtemps, et donc plus on aura une consommation électrique, et donc des émissions de GES résultantes à la diffusion de cet asset. Ici, la question c’est de réfléchir sur des specs plutôt low carbone : comment on va pouvoir adapter la résolution, la taille, le bit rate en fonction du device ciblé. Et puis comment on va pouvoir se questionner sur la durée du contenu adossé à un certain format, un certain emplacement, un certain partenaire parce qu’aujourd’hui une publicité qui n’est pas vue et bien c’est une perte énergétique sèche. On va aussi accompagner nos clients sur des sujets plutôt médiaplanning avec les équipes conseil, à l’achat et les équipes chez l’annonceur sur les stratégies les moins énergivores ou encore des journées moins émettrices en GES. Pour aller chercher de la réduction, l’évaluation est clé. C’est un travail d’apprentissage dans un premier temps, il faut pouvoir valider ces quatre recommandations, les mettre au regard des objectifs media. C’est comme ça qu’on a pu avancer par exemples avec L’Oréal France. Finalement en 2021, ça a été -36% d’émissions de GES par impression diffusée sur les campagnes que l’on a pu analyser, et cela sans dégrader les indicateurs média. 

C’est quoi l’effet rebond ? 

Un effet rebond, c’est créer des émissions de GES qui n’auraient pas existées par ailleurs. C’est pour ça qu’on a créé chez Impact + des indicateurs de performance environnementale pour pouvoir le monitorer. Par exemple, l’énergie engagée ou les émissions de GES pour chaque euro dépensé. Prenons un exemple assez concret : on a un format vidéo qui est beaucoup plus efficace pour aller diffuser 1 000 vues complètes, donc une même volumétrie mais il est 5 fois plus efficace. Mais s’il est 10 fois moins cher, et bien à budget constant sur ce même format, je vais livrer 10 fois plus et donc je pourrais créer des émissions qui n’auraient pas eu lieu. C’est pour ça que c’est important de monitorer et d’évaluer l’impact environnemental de ses plans média.  

Vos perspectives pour cette année ?

2022 a été l’année de l’internationalisation de notre service. On travaille maintenant avec une cinquantaine de clients et une mesure disponible dans 32 pays. 2023 sera l’année de la systématisation, de l’automatisation pour permettre à nos clients de passer de cas concrets à une trajectoire beaucoup plus globalisée, et c’est en ce sens que les résultats d’Impact + remonteront dans le calculateur plurimédia de Publicis Global : A.L.I.C.E.  

Un positive word pour conclure ? 

Ce serait la collaboration. En 2020, quand on a fondé Impact +, la question de l’impact environnemental de la publicité n’était pas forcément adressée alors qu’aujourd’hui il l’est.  Toutes les organisations interpros travaillent à ce sujet : vous en agence, les marques, les régies, les ad tech portent ces travaux au-delà de nos frontières, la France est aussi très précurseur sur ce domaine-là. Et c’est bien ensemble, en travaillant sur ces mêmes problématiques, que l’on va pouvoir adopter ces indicateurs, accélérer les choses et avoir davantage d’effet, donc c’est très encourageant.